Глава 6

Динамика продаж

Как мы видели в предыдущей главе, обычное рыночное поведение продавцов и покупателей, при соблюдении "постулатов свободного рынка", приводит к установлению предельной цены товара. Если учитывать качество товара, то продавцы i изображаются точками "облака", заполняющего некоторую область плоскости (С,Q), где С – себестоимость единицы количества рассматриваемого товара, а Q -– качество товара (см. главу 5, рисунки 8 , 9). На рисунке 1 координаты (C_i,Q_i) точки i равны себестоимости и качеству товара, предлагаемого i-ым продавцом. Прямая R имеет тот же смысл, что и в главе 5. Для точек этой прямой i₀ отношение координат Z₀ = C₀/Q₀ (то есть наклон прямой R к оси Q) равен установившейся цене товара на данном рынке; это значит, что единица качества товара в конечном счете продается по цене, близкой к Z₀, но не превосходящей Z₀.

Рис.1

Конечно, так и происходит в большинстве случаев. Себестоимость единицы товара C_i состоит, как мы знаем, из трудовых затрат производителя i на изготовление этой единицы качества, включая оплату рабочей силы и содержание самого производителя и его семьи; при этом производитель, как предполагается, сам продает свой товар, так что по –прежнему исключается посредничество торговцев. Если он не очень активен, то ведет себя примерно так, как описано в предыдущей главе, и после предварительного понижения цен продает б'ольшую часть своего товара по цене, близкой к предельной цене Z₀. Но если продавец активно конкурирует на рынке, располагая товаром достаточно высокого качества, то он попытается увеличить сбыт своего товара, назначив более низкую цену: тогда проигрыш в цене может компенсироваться объемом продажи. В этой главе излагается динамика процесса продажи у одного такого продавца, в простейших предположениях; сначала рассматривается случай "честной" торговли, с соблюдением всех правил свободного рынка (не препятствующих снижению цен в "первом сезоне", см. главу 5), а затем случай, когда нарушается требование правильной информации о качестве товара.

Случай "честной конкуренции"

Рассмотрим для определенности товар, время потребления которого намного меньше времени жизни человека и потребление которого ограничено физиологией или культурой, так что покупка этого товара периодически повторяется: примерами такого товара могут быть булка хлеба, бутылка газированной воды, пакет молока, тюбик зубной пасты, и т.п. Стоимость такого товара невелика, и ошибка в его выборе не очень важна, так что потребитель легко переходит от одного продавца к другому. Предположим, опять-таки для простоты, что рассматриваемый продавец i (в дальнейшем именуемый просто "продавцом") устанавливает цену на свой товар раз навсегда, и что он в состоянии, по мере увеличения сбыта, поставить любое требуемое количество товара при неизменном качестве. Конечно, последнее допущение можно согласовать с условиями главы 5 лишь предполагая производительность S_i i-го продавца достаточно высокой (ср. рис.5 главы 5). Что же касается цены, то в действительности применяется более гибкая политика, учитывающая изменение спроса, но мы не будем здесь рассматривать эти уточнения.

Наконец, предположим, что продавец соблюдает все правила свободного рынка: если он прибегает к рекламе, то правильно описывает свойства своего товара. Такую рекламу, теперь уже редкую, называют "добросовестной"; ее имитируют производители, приводящие, например, химический состав своего изделия, но не данные о его употреблении. Если продавец назначит за единицу качества товара предельную цену рынка С⁰_i, то получит полную ренту С⁰_i - C_i, то есть максимальный чистый доход от единицы качества товара, изображаемый отрезком ii₀ на рисунке 1, но число продаж за единицу времени может оказаться невысоким. Если же он станет продавать товар по себестоимости C_i, то доход его вовсе иссякнет. Поэтому он попытается оптимизировать свою прибыль (суммарную ренту от всех продаж за единицу времени), назначив некоторую промежуточную цену C_i, лежащую между C_i и С⁰_i (рис.1):

C_i < C_i < С⁰_i.

При этом товар должен распродаваться достаточно быстро, а присваиваемая им доля ренты должна оставаться достаточно большой.

Предположим сначала, что реклама запрещена или не влияет на покупателей, которые руководствуются лишь информацией, получаемой ими друг от друга: так оно и было до появления средств массовой информации. Можно допустить, что публике известна установившаяся (предельная) цена Сio единицы некоторого товара, например, булки хлеба определенного качества. Тогда продавец i, выпустивший в продажу хлеб этого же качества по более дешевой цене C_i (так что С⁰_i – C_i > 0), может рассчитывать на положительные отзывы о его продукции покупателей, уже купивших ее, вследствие чего на следующий день число продаж будет больше: допустим, что оно возрастет пропорционально С⁰_i - C_i. Поскольку каждый довольный покупатель дешевого хлеба будет рекомендовать его такому же числу лиц, еще через день число продаж возрастет в том же отношении, и т.д., так что если в некоторый день будет К продаж, то на следующий их будет М = aК, где коэффициент а больше единицы и, по предположению, пропорционален величине выигрыша в цене С – C_i. Поэтому можно говорить о "размножении продаж", аналогичном размножению животных, рассмотренному в главе 1. Это наводит на мысль опять воспользоваться методом фазовых портретов: изобразим процесс размножения продаж фазовой кривой 1 на рисунке 2, где К – число продаж в течение текущего ("сегодняшнего") дня, а М – число продаж в течение следующего ("завтрашнего") дня. В этом случае продажа может начаться с очень небольшой величины товара, так что фазовая кривая рисунка 2 практически исходит из начала координат O. Некоторое время процесс продажи будет происходить с постоянным "коэффициентом размножения" а, то есть в геометрической прогрессии; при этом отношение М/К будет постоянно и, следовательно, фазовая кривая 1 вначале представляет отрезок прямой. Поскольку это отношение больше 1, кривая поднимается выше биссектрисы координатного угла. Чем больше выигрыш в цене С⁰_i – C_i, тем быстрее нарастает число продаж и, следовательно, тем круче поднимается с самого начала фазовая кривая (на рисунке 2 изображено также начало более круто возрастающей кривой 1а), и тем больше это привлекает покупателя – тем быстрее нарастает число продаж.

Рис.2

Когда покупкой хлеба сорта i будет "охвачена" значительная доля населения региона, то включится кооперативный ("стадный") эффект: люди будут узнавать о дешевом хлебе не у одного знакомого, а у многих, вследствие чего продажи будут нарастать быстрее, чем в геометрической прогрессии – отношение М/К будет возрастать, то есть хорда фазовой кривой будет подниматься (рис.2). Ясно, что такой рост числа продаж скоро исчерпает число возможных клиентов, так как население региона ограничено, и каждый покупатель нуждается лишь в определенном количестве хлеба, соответствующем потребностям его семьи. Следовательно, через некоторое время потребление хлеба сорта i стабилизируется. Из главы 1 мы знаем, как происходит такая стабилизация: "размножение" замедляется, то есть наклон хорды ОР к оси К уменьшается, и фазовая кривая опускается до пересечения с биссектрисой в некоторой точке P_s, а затем уходит ниже биссектрисы. Прием отражения в биссектрисе, описанный в главе 1, показывает, что число ежедневных продаж остановится в точке устойчивого равновесия P_s, на уровне абсциссы этой точки.

Если разность С⁰_i – C_i < 0, то покупатель будет считать себя в проигрыше (по сравнению со "стандартной" рыночной ценой С⁰_i хлеба того же качества Q_i) и будет избегать этого хлеба, предостерегая от него других. Фазовая кривая такого процесса будет выражать убывание продаж (М < K) и пойдет ниже биссектрисы. Как мы знаем из главы 1, при такой форме фазовой кривой "популяция" вымирает, то есть – в нашем случае – число продаж убывает до нуля. Так вытесняются с рынка слишком дорогие товары.

С другой стороны, товары вроде i-го сорта хлеба, предпочитаемого покупателем за его дешевизну, вытесняют с рынка и продукцию других производителей, работающих в "благоприятной" области А (рис.1). Кажущееся противоречие с теорией главы 5, обещавшей безопасность продавцам из этой области, связано с тем, что там мы предполагали производительность всех продавцов фиксированной, то есть рассматривали статический по составу рынок, а теперь, когда продавец i должен удовлетворять все возрастающий спрос на его продукцию, при неизменном общем спросе на тот же товар, ему приходится увеличивать свое производство, вытесняя с рынка других. Теперь мы должны считать теорию главы 5 относящейся к периоду работы рынка, когда его можно считать статическим, между тем как в этой главе рассматривается уже простейшая динамика рынка, возникающая при расширении производственных возможностей продавцов. Ясно, что прежде всего вынуждены будут уйти с рынка производители на прямой R с наивысшей себестоимостью, а затем – близкие к прямой R. Теперь они уже не нужны для удовлетворения спроса и переходят в область В, где производство нерентабельно. Прямая R вращается против часовой стрелки, ее наклон к оси Q убывает, а это значит, что уменьшается отношение Z₀ = C₀/Q₀, выражающее рыночную цену единицы качества.

Более того, даже такие предприимчивые производители, как описанный выше i-ый, могут оказаться ниже поднимающейся прямой R и, тем самым, могут быть изгнаны с рынка более эффективными конкурентами. Чтобы этого избежать, они должны "передвинуться" влево или выше (см.рис.1), то есть уменьшить себестоимость своей продукции или улучшить ее качество. Таким образом конкуренция, действующая описанным выше способом, вынуждает производителей снижать себестоимость изделий, что позволяет им дальше снижать цены и повышать качество изделий. Преуспевший в конкуренции производитель (который вначале мог быть ремесленником, работавшим собственноручно или с помощью семьи) наживает капитал и нанимает рабочих; тем самым он становится капиталистом. Как мы увидим дальше, это и позволяет ему расширять производство и вводить технические новшества, поскольку он может оплачивать изобретателей.

Все эти особенности свободного рынка приводят к постоянному удешевлению товаров и повышению их качества, что справедливо рассматривается как важная историческая заслуга "капитализма". Эти его свойства мы рассмотрим в следующей главе.

Случай "нечестной конкуренции"

К несчастью, отмеченное преимущество капитализма в значительной мере обесценивается его недостатками, также рассматриваемыми в следующей главе. Здесь мы ограничимся некоторыми последствиями рекламы.

Роль рекламы чрезвычайно возросла после появления газет, журналов, радио и особенно телевидения, которое и существует главным образом ради нее и оплачивается рекламодателями. Даже "добросовестная" реклама, то есть реклама, правильно описывающая свойства товара и способ его употребления, вносит искажения в работу рынка (или, как говорят,"деформирует" рынок). В самом деле, реклама доставляет преимущества не обязательно наилучшему, или даже самому дешевому товару, а тому товару, производитель которого достаточно богат и влиятелен, чтобы использовать все явные и неявные возможности рекламы. Каждая минута телевизионного времени стоит сотни тысяч долларов, а способ изложения и очередность рекламы определяются людьми, зависящими от рекламодателей; точно так же используются для рекламы популярные спортсмены и "кинозвезды". Все эти возможности связаны не с самим товаром и не с интересами его потребителя, а с наличным капиталом и влиянием производителя. Весьма спорно, является ли даже "добросовестная" реклама "честной конкуренцией", так как она деформирует процесс продажи, закрывая путь лучшим и более дешевым товарам, не имеющим такой поддержки. Мы оставляем в стороне вопрос о том, совместима ли реклама с концепцией "свободного рынка", поскольку такой вопрос давно уже представляет лишь академический интерес.

Чтобы понять, каким образом действует реклама, воспользуемся опять фазовым портретом (рис.3). На этом рисунке сплошная линия изображает динамику продажи высококачественного и дешевого товара (С⁰_i - C_i > 0) при отсутствии рекламы, а пунктирная линия – динамику продажи того же товара, когда его появлению предшествует реклама, сопровождающая затем его распространение. В этом случае при

Рис.3

самом появлении товара уже имеется спрос на него, спровоцированный рекламой, и в первый же день продажа может быть равна значительной величине K₀ (рис.3). Дальше, как можно предположить, будут одновременно действовать те же факторы "размножения" продаж, что и выше – рекомендации довольных покупателей – ,но вместе с ними и реклама, усиливающая кооперативный эффект и поднимающая кривую продаж до пунктирной линии рисунка 3. На пересечении этой пунктирной линии с биссектрисой получается точка устойчивого равновесия продаж Р'_s, лежащая выше прежней точки равновесия P_s. Таким образом, реклама не только дает товару его "старт" K₀, но также в конечном счете увеличивает устойчивое число продаж.

Но реклама точно так же поднимает фазовую кривую и в случае чрезмерно дорогого товара, цена которого превосходит стандартную рыночную цену, а также в случае товара низкого качества, в "нормальных" условиях вообще не способного проникнуть на рынок, а остающегося в "области В" рисунка 1. Рисунок 4 иллюстрирует, как недобросовестная реклама деформирует рынок. На этом рисунке сплошная линия изображает, подобно кривой 2 рисунка 2, судьбу плохого товара, исчезающего с рынка при отсутствии рекламы: эта кривая с самого начала опускается ниже биссектрисы, а это значит, что сколько бы ни продали этого товара сегодня, завтра его продадут меньше, поскольку в этом случае М(К) < К. В этом случае, как надо предположить, в начале продажи на рынок выбрасывается значительное количество товара K₀, так как при небольшом K0 продажа вообщн не разовьется; и через некоторое время точка (K, M) подойдет сколь угодно близко к O, то есть товар перестанет продаваться. Но при наличии рекламы эта кривая поднимается до пунктирной линии, начинающейся с положительного числа продаж K₀ (рис.4), а затем кооперативный эффект содействует увеличению продажи точно таким же образом, как при отсутствии рекламы противоположный кооперативный эффект – распространяющаяся дурная репутация того же товара – уменьшает его продажу. Наконец, пунктирная кривая пересекает биссектрису, поскольку спрос ни при какой рекламе не может неограниченно расти, и тогда по общим правилам неизбежно устанавливается устойчивое равновесие в точке P_s: товар, во всех отношениях несостоятельный, навязывается покупателям и превращается в привычный для них товар!

Рис.4

В случае популяции насекомых пунктирная линия соответствовала бы искусственному введению в данную область вредных насекомых, не родившихся в этой области, а нарочито выращенных в другом месте. С только что рассмотренным плохим товаром дело обстоит точно так же, причем роль "питомника" насекомых исполняют лаборатории разработавшей его фирмы, а "ввоз" насекомых заменяет реклама.

Механизм введения плохого товара состоит в том, что кооперативный эффект или, если угодно, стадное воздействие общественного мнения преодолевает здравый смысл и собственное суждение индивида. Глобальное действие рекламы можно сравнить с методами фашистской пропаганды. Вредная реклама не останавливается на подробностях, касающихся товара, а внушает публике фантастические представления о его достоинствах, оперируя общими фразами. Например, рекламируется заведомо вредный, никому не нужный напиток, имеющий к тому же противный аптечный вкус от составляющей его химической стряпни. Но если реклама категорически утверждает, что "вся Америка пьет дураколу", и если можно видеть, как множество людей ее в самом деле пьет, то индивид, и вообще не привыкший полагаться на собственное мнение, верит, что в дураколе и в самом деле есть какое-то благо, которого он сам не умеет оценить. И он покупает ее снова и снова, тем более что вскоре уже трудно найти в продаже что-нибудь лучшее.

Реклама, утверждающая, что "все настоящие мужчины носят дураколу", что "дуракола делает каждую женщину красивой", и т.п., вовсе не нуждается в рациональном обосновании: менеджеры и психологи, конструирующие такую рекламу, намеренно избегают всего, что могло бы включить сознательное мышление потребителя, в прошлом столь упорно оберегавшее его интересы. Разумеется, такая реклама – это конец "свободного рынка", и "консерваторы", ожидающие от этого "свободного рынка" решения всех нынешних проблем, должны были бы начать с запрещения хотя бы некоторых видов рекламы. Как можно видеть, ничего подобного не происходит: напротив, эти люди применяют в точности те же методы, рекламируя свой собственный идеологический товар. Засилье рекламы в "западном мире" уже обессилило рыночные механизмы и наводнило рынок плохими и дорогими товарами. Но этим дело не ограничивается: подрывая способность личного суждения, реклама подготовляет тоталитарный политический строй, который все более укрепляется, прикрываясь маской демократии.

Страница 7 из 8 Все страницы